Firma Tofoo Co, założona przez brytyjską parę Davida Knibbsa i Lydię Smith, zrewolucjonizowała rynek tofu w Wielkiej Brytanii, przekształcając ten tradycyjny azjatycki składnik w modny, popularny produkt, którego udział w rynku w 2024 roku wyniesie 62%. Jeszcze bardziej zaskakująca jest ich odważna innowacja — wprowadzenie na rynek tofu w rozmiarze XXL (750 g), takim jak rozmiary ubrań, co przykuło uwagę konsumentów.
W 2016 roku para nabyła niewielki, rzemieślniczy warsztat tofu, którego roczny przychód wynosił zaledwie 600 000 funtów. Do 2025 roku firma osiągnęła wartość 32 milionów funtów, pokonując 7% spadek brytyjskiej kategorii produktów bezmięsnych, odnotowując 19% wzrost przychodów. Ich sukces wynika z rozwiązania podstawowych problemów brytyjskich konsumentów: „fobii przed tofu” – spowodowanej zbyt wodnistym tofu, które wymagało 30 minut tłoczenia przed gotowaniem, oraz nudnego, nieprzystępnego wizerunku marki. W 2023 roku tylko 8% brytyjskich gospodarstw domowych spożywało tofu, ale David dostrzegł ogromny potencjał, porównując go z amerykańskim rynkiem tofu o wartości 175 milionów funtów, szacując niewykorzystaną wartość Wielkiej Brytanii na 40 milionów funtów (w porównaniu z rzeczywistymi 7 milionami funtów w tamtym czasie).
Wykorzystując swoje dziesięciolecia doświadczenia w branży dóbr szybkozbywalnych (FMCG) – David w sprzedaży w Marsie, a Lydia w handlu detalicznym w Arli – najpierw zmodernizowali produkt. Używając tradycyjnego japońskiego koagulantu nigari zamiast siarczanu wapnia, stworzyli tofu o wyjątkowo twardym, wstępnie sprasowanym cieście, dzięki czemu jest gotowe do użycia. Opakowanie i oficjalna strona internetowa oferują proste instrukcje krok po kroku: odcedź, posiekaj, ugotuj, delektuj się, z sześcioma metodami przygotowania (kostka, kruszenie, porwanie itp.) oraz zachodnie przepisy, takie jak pizza z tofu i curry, które włączają tofu do brytyjskich nawyków żywieniowych.
Ich strategia wejścia na rynek była równie przemyślana. Dzięki kontaktom Lydii w handlu detalicznym firma otworzyła się w 2000 sklepów Tesco w 2016 roku. Przekonali kupujących danymi Kantar i wizją rozwoju kategorii, a nie tylko konkurowania. W cenie 2,30 funta za opakowanie 280 g – średniej półki w kategorii produktów bezmięsnych – ich Naked Tofoo stało się najlepiej sprzedającym się produktem na rynku tofu do 2023 roku, rozszerzając swoją ofertę na wszystkie główne supermarkety w Wielkiej Brytanii i osiągając 100% wzrost w kanale gastronomicznym do 2025 roku.
Marketing koncentrował się na degustacjach w sklepach, odnotowując 89% wzrost wydatków w 2024 roku – firma wierzyła, że „jeden kęs jest lepszy od tysiąca reklam”. W przeciwieństwie do innych marek roślinnych, które naśladowały mięso, The Tofoo Co pozycjonowało tofu jako samodzielny składnik z zabawnym, przyziemnym przekazem: bez moralizatorskiego, ekologicznego przekazu, tylko humorystyczny, przystępny tekst w stylu: „Ta pisownia jest błędem. To zdanie też. Ale Tofoo nie jest”.
Innowacyjność produktowa to ich znak rozpoznawczy. Oferują tofu w rozmiarach przypominających ubrania (280 g, 450 g, 750 g XXL) i wprowadzili na rynek pierwsze w Wielkiej Brytanii mrożone tofu, a także wstępnie marynowane i krojone warianty „tofu leniwego” – wędzone, sriracha, a nawet jajecznicę o smaku jajecznicy. Wyraziste, kanciaste opakowania w jaskrawych kolorach i z dużym logo wyróżniają się na półkach, a czytelne instrukcje dotyczące użycia są nadrukowane bezpośrednio na opakowaniach.
Dzięki inwestycji niemieckiego funduszu Comitis Capital w 2024 roku, firma The Tofoo Co rozszerzyła swoją działalność na czołowe francuskie supermarkety w 2025 roku, a w 2026 roku przejęła niemieckiego producenta produktów roślinnych Topas, uzyskując dostęp do europejskiej sieci dystrybucji i otwierając się na rynek niemiecki. To otwiera drogę do europejskiej rywalizacji o tofu, na którą poluje również koreańska marka Pulmuone – jednak Chiny, kolebka tofu, wciąż pozostają nieobecne.
Historia firmy Tofoo Co. niesie ze sobą kluczowe wnioski dla tradycyjnych chińskich marek żywności: globalizacja polega na upraszczaniu użyteczności, lokalizowaniu receptur i budowaniu młodej, przystępnej marki. Tak jak Lipton na nowo zdefiniował chińską herbatę, tak Tofoo Co. na nowo zdefiniowało tofu – udowadniając, że tradycyjne składniki mogą podbić serca ludzi na całym świecie dzięki inteligentnym innowacjom. Siła Chin w kreowaniu smaku, w połączeniu z nowoczesnym brandingiem, może uczynić je światowym liderem w produkcji tofu. Wejście Tofoo Co. na rynek chiński może być właśnie tym „rybnym” impulsem do nowej fali innowacji w chińskim przemyśle tofu.
Czas publikacji: 20 marca 2026 r.